Товарные знаки внимания

Пока вы читаете это, они притаились вокруг, готовые в любую минуту заявить о себе. Предметы культа, обласканные вниманием покупателей и представителей бизнеса. Иногда слова и картинки стоят дороже, чем все остальное имущество компании, а еще их часто подделывают. Журнал NewTone решил поближе познакомиться с миром брендов, а заодно выяснить правду о собственном имени.

Бренды любят счет

Каждый год консалтинговое агентство Interbrand публикует результаты исследования стоимости мировых брендов. В 2019 году самым дорогим был признан Apple, оцененный в 234 миллиарда долларов. Это означает, что желающему приобрести весь «яблочный» бизнес пришлось бы потратить такую сумму, только чтобы получить исключительные права на нематериальный актив. Хотя сделка кажется невозможной из-за ее дороговизны, экономисты изучают динамику стоимости бренда, чтобы определить, насколько устойчивы позиции крупных участников рынка в кризисный период. Высокая стоимость бренда означает потребительскую лояльность — готовность покупать продукцию конкретной марки, несмотря на снижение доходов.

Цены на брендированную продукцию выше на 20–30 % по сравнению с аналогичными товарами не самых известных марок. Именно на основе этой разницы оценивают стоимость бренда. При этом не забывают о затратах на поддержание силы имени, в том числе рекламу. Все это влияет на оценку репутации компании — гудвилл: понятие, которое включает в себя также компетентность персонала и развитие систем корпоративного управления.

На форму и цвет…

Такой стратегически важный актив необходимо охранять. По российскому и международному законодательству, бренды — это средства индивидуализации, позволяющие потребителям различать продукцию и ее производителей. Как правило, в повседневной жизни мы сталкиваемся с товарными знаками, которые могут использоваться как на самом товаре, так и отдельно от него в рекламных целях. Законом предусмотрено разнообразие вариантов: от объемных до цветовых решений, которые ассоциируются у потребителей с конкретным товаром. Анимированная заставка в начале фильма тоже товарный знак — движущийся. Однако чаще всего используют словесную форму в виде текста, графическую (логотип), а также их комбинацию. На регистрацию товарного знака указывает небольшая буква R в кружке, размещенная рядом.

Права на товарный знак у нас в стране регистрируют в Роспатенте, при этом ограничивают их согласно перечню, выбранному заявителем по Международной классификации товаров и услуг. Так, свидетельство, выданное на логотип для молочной продукции, не будет действовать на товары для сада и огорода, а значит, кто-то может зарегистрировать похожий товарный знак, например, для газонокосилки. Но если экспертиза установит, что потребитель будет воспринимать кефир и газонокосилку как продукцию одного бренда, знаки будут признаны сходными до степени смешения, а значит, более позднюю заявку не примут.

Фейки и подделки

Сходством пользуются производители, которые создают товары, напоминающие продукцию известных широкой аудитории брендов. Это выражается в близком сочетании цветов на упаковке, схожем расположении картинок, а также идентичном звучании названий продуктов. Доказать факт подделки непросто, так как в суде обе стороны представляют свои результаты экспертизы и могут обжаловать выносимые решения. Прибыль, полученная в результате обмана потребителя, может покрывать все издержки даже в случае проигрыша в суде. Пример таких длительных споров — многочисленные клоны популярной шоколадки с изображением девочки в платке на упаковке.

Без специального разрешения в качестве товарного знака не получится зарегистрировать картинки, включающие стилизованные элементы государственного флага или название страны. Куда проще получить свидетельство на собственное имя или псевдоним. Так, Ольга Бузова владеет линейкой личных брендов, которые никак не ограничивают право ее тезок на творческую или коммерческую деятельность, но не позволяют им открыть, например, кафе под своим общеизвестным именем.

Как место происхождения товара может быть зарегистрировано название города, села или другой локации, в которой производится продукция, ассоциирующаяся у потребителя с данным регионом. Например, фарфоровые изделия из Гжели или минеральная вода из Ессентуков. В случае, если под видом вологодского кружева будут продавать изделия из Китая, свидетельство может быть отозвано.

Своя цена

Правовая регистрация товарного знака нужна, если мы остерегаемся появления на рынке контрафактной продукции. Однако сначала необходимо проверить свой бренд на предмет совпадения с уже зарегистрированными знаками. В противном случае вы нечаянно нарушите чужие права, например при регистрации доменного имени сайта. Для адресов веб-страниц в зоне «.рф» есть бесплатный инструмент проверки занятых слов и их сочетаний. Также никто не отменял поиск в сети, в том числе по похожим картинкам.

Так, название нашего журнала уже занято применительно к кофемолкам, вафельницам, пластиковым окнам, консультациям в области здорового образа жизни, фруктовым напиткам и даже игровым автоматам. Все это существенно ограничивает возможное пространство для создания глобального бренда. Впрочем, иногда, чтобы быть любимым брендом, не обязательно одновременно производить чайники и обучать основам лечебной физкультуры. А ценность нашего журнала измеряется количеством читателей и их откликами, что дороже 234 миллиардов долларов, хоть в это и трудно поверить.

Фото из архива ScienceMedia

Материал опубликован в журнале NewTone